Od 27 września br. w całej Unii Europejskiej zaczną być stosowane przepisy wdrażające dyrektywę (UE) 2024/825, znaną jako EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition). Ich głównym celem jest ograniczenie greenwashingu, czyli wprowadzającego w błąd „ekologicznego” marketingu. Firmy branży spożywczej powinny ponownie przyjrzeć się nie tylko hasłom reklamowym, lecz także informacjom i oznaczeniom umieszczanym na opakowaniach, stosowanym znakom i symbolom, nazwom produktów oraz komunikacji internetowej.
Dyrektywa EmpCo zmienia dwa podstawowe unijne akty dotyczące ochrony konsumentów: dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywę w sprawie praw konsumentów. Nie tworzy więc odrębnego systemu regulującego produkcję żywności czy jej skład, lecz zaostrza zasady dotyczące sposobu, w jaki przedsiębiorcy prezentują konsumentom cechy środowiskowe i związane ze zrównoważonym rozwojem.
Nowe przepisy mają charakter horyzontalny, co oznacza, że dotyczą wielu branż. W przypadku producentów żywności ich znaczenie będzie szczególnie duże, ponieważ opakowanie jest jednocześnie nośnikiem obowiązkowych informacji, elementem identyfikacji marki i narzędziem marketingowym. A właśnie na niewielkiej powierzchni etykiety często pojawiają się hasła sugerujące ekologiczność produktu lub producenta.
Koniec z ogólnikami bez wyjaśnienia
Jedną z najważniejszych zmian jest zaostrzenie podejścia do ogólnych twierdzeń dotyczących właściwości środowiskowych. Przekazy takie jak „ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „neutralny klimatycznie” czy „świadomy ekologicznie” mogą sugerować konsumentowi, że produkt lub przedsiębiorca wyróżnia się korzystnym wpływem na środowisko.
Samo użycie podobnego określenia nie będzie jednak wystarczające. Ogólne twierdzenie środowiskowe będzie mogło być stosowane tylko wtedy, gdy przedsiębiorca jest w stanie wykazać uznaną, doskonałą efektywność środowiskową, istotną dla danego przekazu. W innych przypadkach komunikat powinien zostać odpowiednio doprecyzowany.
Istotne jest przy tym, że wyjaśnienie musi być dostępne na tym samym nośniku, na którym umieszczono ogólne twierdzenie. W praktyce może to mieć duże znaczenie dla projektowania opakowań żywności. Nie zawsze wystarczy więc ogólne hasło na etykiecie i szczegółowe uzasadnienie dostępne wyłącznie na stronie internetowej.
Nowe zasady wymagają ponadto, aby twierdzenia były konkretne, możliwe do zweryfikowania i rzeczywiście odnosiły się do komunikowanej korzyści. Samo dobre uzasadnienie marketingowe nie będzie wystarczające. Decydujące będzie to, czy przeciętny konsument może zrozumieć przekaz i czy przedsiębiorca potrafi go rzetelnie udokumentować.
Nie tylko tekst
EmpCo szeroko definiuje pojęcie twierdzenia środowiskowego. Może nim być nie tylko slogan, ale również przekaz przedstawiony w formie graficznej, obrazowej lub symbolicznej. W określonym kontekście znaczenie mogą mieć także etykiety, nazwy marek, nazwy przedsiębiorstw i produktów.
Nie oznacza to, że każdy zielony kolor, liść czy kropla wody automatycznie staną się niedozwolonym twierdzeniem środowiskowym. Komisja Europejska wyjaśnia, że same elementy wizualne nie muszą być uznawane za taki przekaz. Liczy się jednak całościowy kontekst komunikacji.
Jeżeli połączenie grafiki, tekstu, symbolu, nazwy lub innych elementów wywołuje u konsumenta wrażenie, że produkt albo marka ma pozytywny wpływ na środowisko, przekaz może zostać oceniony według nowych zasad. Dla producentów żywności oznacza to konieczność spojrzenia na opakowanie nie tylko przez pryzmat pojedynczego zdania, ale całego jego projektu.
Warto przeanalizować również nazwy produktów i marek, zwłaszcza jeżeli zawierają słowa lub elementy wyraźnie kojarzące się z ochroną środowiska. Prawa do nazwy czy znaku towarowego nie wyłączają automatycznie oceny komunikacji z punktu widzenia ochrony konsumentów.
Większa ostrożność przy deklaracjach klimatycznych
Szczególnie istotne dla przedsiębiorstw stosujących komunikację dotyczącą emisji gazów cieplarnianych będą nowe ograniczenia odnoszące się do twierdzeń o neutralnym, ograniczonym lub pozytywnym wpływie produktu na środowisko w zakresie emisji.
Przepisy zakazują przedstawiania produktu jako „neutralnego dla klimatu”, „neutralnego pod względem emisji CO₂” czy mającego ograniczony lub pozytywny wpływ na klimat, jeżeli takie twierdzenie opiera się na kompensowaniu emisji poza łańcuchem wartości przedsiębiorcy.
Oznacza to konieczność szczególnej ostrożności przy wykorzystywaniu offsetów w komunikacji marketingowej. Sam fakt finansowania projektów kompensacyjnych nie będzie uzasadniał kierowanego do konsumenta twierdzenia, że konkretny produkt jest neutralny klimatycznie.
Nie chodzi przy tym o zakaz informowania o działaniach związanych z kompensacją emisji. Informacja o takich działaniach powinna jednak być przedstawiana w sposób, który nie sugeruje nieistniejącej neutralności środowiskowej produktu.
Deklaracje dotyczące przyszłości pod większą kontrolą
EmpCo wprowadza również wymagania dotyczące twierdzeń odnoszących się do przyszłych wyników środowiskowych. Przedsiębiorca nie będzie mógł swobodnie deklarować, że w przyszłości osiągnie określony cel ekologiczny, na przykład neutralność klimatyczną, redukcję wpływu na środowisko czy inną mierzalną poprawę, bez odpowiedniego uzasadnienia.
Takie deklaracje powinny opierać się na publicznie dostępnym, szczegółowym i realistycznym planie realizacji. Plan musi zawierać mierzalne i określone w czasie cele oraz zostać zweryfikowany przez niezależnego eksperta, którego kompetencje i niezależność są odpowiednio monitorowane.
W praktyce może to dotyczyć nie tylko komunikatów umieszczanych na opakowaniach, ale również reklam, stron internetowych i innych materiałów marketingowych. Warto zwrócić uwagę, że formalne raportowanie dotyczące zrównoważonego rozwoju nie jest co do zasady tym samym co komunikacja B2C. Jeżeli jednak informacje pochodzące z raportu zostaną wykorzystane w reklamie skierowanej do konsumentów, mogą już podlegać zasadom wynikającym z EmpCo.
Nowe reguły dla znaków zrównoważonego rozwoju
Kolejnym obszarem, który wymaga analizy, są etykiety i znaki odnoszące się do właściwości środowiskowych lub społecznych. Nowe przepisy ograniczają możliwość posługiwania się znakami zrównoważonego rozwoju, które nie opierają się na systemie certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez organy publiczne. Celem jest ograniczenie proliferacji własnych, nieporównywalnych symboli, które mogą sprawiać wrażenie niezależnego potwierdzenia określonych właściwości produktu.
Oznacza to potrzebę przejrzenia stosowanych znaków, piktogramów i oznaczeń. Szczególnej oceny wymagają własne symbole przedsiębiorstwa lub marki, jeżeli komunikują one korzyść środowiskową lub społeczną. Nie każdy piktogram będzie jednak automatycznie zakazany. Istotne jest rozróżnienie między oznaczeniem o charakterze informacyjnym a znakiem przedstawianym jako potwierdzenie określonej cechy produktu przez system certyfikacji. Komisja Europejska zwraca uwagę na znaczenie kontekstu i sposobu odbioru danego przekazu przez konsumenta.
Co to oznacza dla opakowań żywności?
Dla branży spożywczej szczególnym wyzwaniem jest długość cyklu przygotowania opakowania. Decyzje dotyczące jego projektu, zamówienia i produkcji zapadają często wiele miesięcy przed wprowadzeniem produktu na rynek. Jednocześnie materiały opakowaniowe są zamawiane w dużych nakładach, a produkty o długim okresie przydatności mogą pozostawać w obrocie przez długi czas.
W związku z tym przedsiębiorstwa powinny możliwie szybko przeanalizować nie tylko nowe projekty, ale również istniejące zapasy opakowań i towarów. Szczególnej uwagi wymagają ogólne hasła środowiskowe, deklaracje klimatyczne, znaki zrównoważonego rozwoju oraz wszelkie przekazy, które mogą sugerować wyjątkową korzyść dla środowiska.
Komisja Europejska w najnowszych wyjaśnieniach odniosła się również do problemu tzw. istniejących zapasów. W praktyce możliwe mogą być różne sposoby dostosowania komunikacji, np. uzupełnienie lub korekta informacji. Nie zawsze będzie to jednak rozwiązanie proste, technicznie możliwe lub ekonomicznie uzasadnione.
W czerwcu 2026 r. europejskie organy ochrony konsumentów, działające w ramach sieci CPC, przyjęły wspólne stanowisko dotyczące postępowania wobec istniejących zapasów. Zakłada ono, że w początkowym okresie stosowania nowych przepisów organy powinny uwzględniać konkretne okoliczności, takie jak istniejące zapasy opakowań, wcześniejsze zamówienia produkcyjne, łańcuchy dostaw, cykle produkcyjne i trwałość produktów. Priorytetem mają być działania służące zapewnieniu zgodności, a nie automatyczne nakładanie sankcji.
Nie jest to jednak formalna, ogólna „wyprzedażowa” czy przejściowa regulacja, która zwalniałaby przedsiębiorców z obowiązku dostosowania się do nowych zasad. Dlatego firmy nie powinny traktować tego podejścia jako gwarancji możliwości nieograniczonego wykorzystywania dotychczasowych opakowań.
Przegląd powinien objąć całą komunikację
Przygotowanie do EmpCo nie powinno ograniczać się do sprawdzenia kilku haseł na etykiecie. Weryfikacji warto poddać całą komunikację kierowaną do konsumenta, w tym:
- opakowania i etykiety produktów,
- nazwy produktów i linii produktowych,
- hasła reklamowe i materiały promocyjne,
- strony internetowe i sklepy internetowe,
- komunikację w mediach społecznościowych,
- deklaracje dotyczące emisji i neutralności klimatycznej,
- komunikację dotyczącą celów środowiskowych na przyszłość,
- stosowane znaki, logotypy i piktogramy związane ze zrównoważonym rozwojem.
Ważne będzie również zgromadzenie dokumentacji potwierdzającej podstawę stosowanych twierdzeń. W razie kontroli lub sporu przedsiębiorca powinien być w stanie wykazać, na jakich danych i kryteriach opiera dany komunikat.
Przepisy dopiero zaczną być testowane w praktyce
Wprowadzenie EmpCo niewątpliwie zaostrza wymagania wobec marketingu środowiskowego. Jednocześnie wiele pojęć użytych w regulacji wymaga praktycznej interpretacji. Pomocne są opublikowane w czerwcu pytania i odpowiedzi Komisji Europejskiej, ale dokument ten ma charakter wyjaśniający i nie stanowi prawnie wiążącej wykładni prawa. Ostateczne znaczenie poszczególnych przepisów będzie kształtowane również przez praktykę organów krajowych i orzecznictwo.
Najważniejsza wydaje się dziś zmiana podejścia do komunikacji. Deklaracje środowiskowe nie powinny być traktowane wyłącznie jako element kreatywnej narracji marketingowej. Każde twierdzenie, które sugeruje konsumentowi określoną korzyść dla środowiska, powinno zostać sprawdzone pod kątem jego konkretności, zrozumiałości i możliwości udowodnienia.
Od 27 września 2026 r. rozpocznie się praktyczny sprawdzian nowych zasad. Dla producentów żywności najlepszą strategią będzie więc wcześniejszy audyt komunikacji i opakowań, eliminowanie zbyt ogólnych deklaracji oraz ograniczenie przekazu do tego, co rzeczywiście można rzetelnie wykazać.
